ЧТО ТАКОЕ РЕГИОНАЛЬНЫЙ ИМИДЖ?
(с), С.И.Выгонский

Каждый регион представлен в массовом сознании образом, наделенным уникальными характеристиками. Такие представления являются своего рода концентратом общественного мнения, позволяющим в критические минуты почти мгновенно принимать те или иные решения политикам, общественным деятелям, бизнесменам, административным служащим, маркетологам, рекламистам, социологам. Подобная мысленная картина называется региональным имиджем. Иногда такая презентация излишне идеализирована, нередко – изображена в сгущенных тонах, зачастую – блекла и невыразительна.
Так или иначе, но именно региональный имидж в одном случае способен принести некоторым предприятиям и организациям многомиллионные прибыли, в другом – усугубить и без того непростую ситуацию, в которой они оказались. К тому же, после фактического раздела рынка «бытовой» рекламы между крупными игроками и резкого падения спроса на услуги политтехнологов, что было вызвано известными изменениями в законодательстве, интерес к этой сфере со стороны рекламных и PR-агентств существенно вырос. На его эффективное использование рассчитывают и местные администрации, стремящиеся привлечь в территории дополнительные инвестиции.
Попробуем разобраться со структурой регионального имиджа.

ПРОСТРАНСТВО КУЛЬТУРЫ

Конечно, первое, что приходит в голову, когда мы задумываемся о каком-либо регионе, - это его географическое положение, а также особенности менталитета местных жителей, обусловленные таким месторасположением. Речь в этом случае идет о геокультуральном измерении регионального имиджа.
При этом наше мышление чаще всего опирается на некие стереотипные представления о культурном своеобразии регионального населения. Оценка региона и его представителей происходит на основе известного эталона, перекрещенными осями которого являются Север и Юг, Запад и Восток. В нем также существует Центр и Периферия.
Совершенно очевидно, что в такой воображаемой картине северяне предстают перед нами флегматичными, аскетичными, излишне идеалогизированными, расчетливыми, модернистичными. Южане, напротив, темпераментны, чувственны, гедонистичны, консервативны, коммерчески инициативны.
По аналогии с этим жители условного Запада являются рациональными, технократическими, атеистическими. Архетипический Восток и его подданные, наоборот, склонны к мистике, религиозны, отличаются излишней рефлексией, тяготеют к природе. Представители Центра – высокомерны, обитатели Периферии – доверчивы.
Вот далеко не полный набор характеристик, на основе которых массовое сознание выстраивает психологический портрет жителя региона. Конечно, в каждом конкретном случае региональный имидж подобно химическому раствору содержит в себе определенный процент того или иного культурно-географического вектора. Пикантной приправой к такому комплексному «блюду» становится некие исконные и экзотические персонажи, непроизвольно возникающие в воображении, – казаки, оружейники, ткачихи, виноделы или охотники.
Приведу пример. Однажды мне пришлось беседовать с группой ростовчан о том, как они воспринимают Москву и Санкт-Петербург. Я достаточно часто включаю в сценарий интервью раздел сравнительных оценок. В нашем случае респондентам было предложено сравнить образы этих городов. Мои собеседники сообщили о том, что у них Москва ассоциируется с определениями «деловая», «коммерческая», коммуникабельная», «возбужденная», «разгоряченная». Санкт-Петербург же напоминал им о «культурном», «духовном», «возвышенном», «холодном».
Как мы видим, градус «южного темперамента» в собирательном образе москвичей был явно выше, чем в аналогичном описании петербуржцев.

ПОЛИТЭКОНОМИЯ КАК ДЕТАЛЬ ИНТЕРЬЕРА

Не менее важна политическая составляющая регионального имиджа. Примерно пять-шесть лет назад политическую окраску региона определяли, исходя из того, принадлежал или нет он к так называемому «красному поясу».
Сейчас, после разрушения такой полярно-политической модели на первый план выходят различные детали, отражающие присущий территориальным администрациям стиль работы и выстраивания взаимоотношений с федеральными структурами или соседями. Помимо этого определенную окраску имиджу региона придают наличие в нем внутренней оппозиции, например, в лице местного законодательного собрания или мэра регионального центра. В частности, несколько лет назад такая ситуация имела место во Владивостоке.
Важнейшим фактором, определяющим особенности восприятия политической составляющей имиджа, является его персонификация в облике регионального руководителя. По словам С.Каширской, «имидж организации или региона, обладающий человеческими чертами, более эффективен для восприятия». Вспомним, например, о том, что привлекательность образа Самарской области как центра передового управленческого опыта во многом была обусловлена потенцирующим взаимодействием с эффективным имиджем его руководителя К.Титова, которого можно было бы отнести к типу реформаторов.
Весьма значимы экономичные и промышленные характеристики регионального имиджа. Ведь именно они обладают наибольшей инвестиционной привлекательностью. Договоримся, что к этому имиджевому сегменту будут относиться также сельское хозяйство, коммуникации, связь и многое другое, приносящее доход территории. Здесь надо учитывать то, что промышленный потенциал края или области измеряется вовсе не номинальным количеством предприятий, опутанных неподъемными долговыми обязательствами.

На эту составляющую имиджа работают не только репутация экономически устойчивого производителя востребованной продукции, но и яркие товарные бренды, введенные в обиход и всячески поддерживаемые регионом.
О соотношении различных элементов в экономико-промышленном имидже регионов можно судит на основе следующего примера. В ходе проведения фокус-группового исследования, я предложил интервьюируемым рассказать о том, как они воспринимают Ростовскую область и Краснодарский край. Участники дискуссии в числе прочих выделили в имидже Ростовской области такие характеристики, как «промышленная», «политически устойчивая», «лояльная к федеральному центру». С Краснодарским же краем были связаны такие ассоциации, как «курортный», «аграрный», «проводящий жесткую миграционную политику».
При обсуждении таких ассоциаций удалось выяснить, что для респондентов–ростовчан на первое место выходят именно аграрные достижения «соседа», поскольку краснодарские продукты питания они каждый день видят на прилавках магазинов. Хотя вполне очевидно то, что совокупный доход, получаемый краем от курортной деятельности, включая сдачу частного жилья «неорганизованным» отдыхающим и строительство новых пансионатов отдыха, в совокупности превышает объем средств, непосредственно вырученных от реализации сельскохозяйственных продуктов. К тому же, приток приезжих на черноморское побережье не только способствует увеличению продаж такой продукции, но и существенно повышает уровень цен на нее в пределах курортной зоны.
Помимо политической и экономико-промышленной составляющей в схему регионального имиджа в зависимости от специфики региона и направленности планируемого социологического исследования могут быть добавлены дополнительные измерения.

ЧЕРЕЗ ПРИЗМУ ИСТОРИИ И ПОДСОЗНАТЕЛЬНОГО СИМВОЛИЗМА

В некоторых случаях промышленный имидж региона может быть усилен за счет исторического контекста. К примеру, в 1990г. в Нижнем Новгороде была воссоздана знаменитая Нижегородская ярмарка. Успех этой инициативы во многом стал возможным именно благодаря обращению к традициям. В свою очередь, это событие благоприятно повлияло на отношение общероссийской аудитории, в том числе целевой, к Нижегородской области в целом. Интересно то, что замысел проведения такой масштабной акции принадлежит специалистам, работающим с массовым сознанием, - корреспондентам газеты «Комсомольская правда».
Еще одной иллюстрацией к сказанному является имидж Ярославля. Для многих этот город прежде всего интересен как составная часть знаменитого "Золотого кольца", хотя в нем есть порт и промышленные предприятия. Стержнем же туристического регионального авторитета опять-таки являются известные исторические традиции.
Однако в этом случае к историческому фону добавляется психологически более глубинный символический контекст. Это означает, что имидж города-памятника воспринимается преимущественно через призму значения символических образов, возникающих в воображении при упоминании «Золотого кольца». Дело в том, что образующие такую смысловую конструкцию элементы «золотой» и «кольцо» встречаются в символике сновидений и мифов, которые, как известно, являются отражением бессознательных содержаний психики. Оба обсуждаемых понятия связаны с утопическим спектром массовых идей, представлениями о психологической гармонии и внутренней целостности.
Обращаясь к таким смысловым пластам человеческого сознания, имидж Ярославля тем самым усиливает позитивное отношение к себе со стороны массового потребителя. Правда, говоря словами В.Демьянкова, ориентация на символический компонент любого имиджа может быть отнесена к «низкоинтенсивным» технологиям. Другими словами, такого рода медийные воздействия являются малозаметными и приводят к нужному результату лишь спустя длительное время после начала их транслирования на целевую аудиторию. Вместе с тем именно они оказываются более эффективными в тех ситуациях, когда аудитория склонна сопротивляться предлагаемой информации.

МАСТЕРСКАЯ ИМИДЖА

Для чего здесь рассматриваются различные стороны регионального имиджа? Есть ли вообще у таких штудий какое-либо практическое приложение? Думается, все же, что подобные оценки несколько преждевременны. Рассматриваемая схема была бы полезной по крайней мере в двух случаях.
Во-первых, ее можно использовать для проведения качественных маркетинговых или социологических исследований, предметом которых, как известно, является массовое сознание. Изучение культурного и социально-психологического фона, на котором формируется наша интеллектуальная жизнь, позволит лучше понять истоки и ограничения последней. Особое место в ее формировании занимает чувство, отражающее глубинные представления о своей территориальной принадлежности и называемое региональной идентичностью.
Целью социологического исследования в этом случае станет выявление скрытых детерминант, определяющих общественные настроения. А, например, маркетинговое фокус-групповое интервью будет направлено на поиск барьеров восприятия того или иного коммерческого предложения. Не стоит забывать, что примерно 30% первоначальных впечатлений, испытываемых нами по любому общественно значимому поводу, имеют именно такую природу.
Во-вторых, качественно проведенный анализ текущего регионального имиджа помогает правильно выстраивать линию рекламных акций, направленных на формирование позитивного отношения потребителей к продвигаемой вами продукции или социальной инициативы. И помочь в этом должен новый корпоративный образ, опирающийся на сильные стороны стереотипов общественного мнения, которые тесно связаны с особенностями восприятия региона.
Улучшение регионального представительства в общественном сознании, проводимое территориями системно, имеет и общегосударственное значение. Сошлюсь в качестве аргумента на заявление генерального директора АКМ «Принцип PR» М.Кошелюка, прозвучавшее во время проведения в 2003г. круглого стола, который был посвящен этой теме. Он, отмечая связь таких образов с аналогичной «картиной» всей страны, подчеркнул: «Чтобы обойти барьеры стереотипов и предубеждений, мы можем поступить так, как поступают хитрые контрабандисты. Если трудно протащить через барьеры «большой» имидж – имидж России, мы можем протащить его по частям, через имиджи регионов».

Безусловно, условия электронно-информационной цивилизации диктуют свои жесткие правила игры для любых видов деятельности, подразумевающих широкое взаимодействие с высшими и средними слоями общества. Придерживаться таких правил, не упуская из виду то, что постоянным фоном нашей активности является не только персональный и корпоративный, но и региональный имидж, жизненно необходимо. Время авантюр миновало. В моде нынче профессиональная компетентность и аналитический стиль решения проблем.

Сергей ВЫГОНСКИЙ
психиатр, член Союза журналистов России