РЕКЛАМА ГЛАЗАМИ ПСИХОТЕРАПЕВТА
Сергей ВЫГОНСКИЙ

Реклама настолько глубоко внедрилась в нашу жизнь, что порой возникает перед нами в самых неожиданных ситуациях.
Например, когда мы едем в общественном транспорте на службу, то имеем возможность наблюдать ее на обочине дороги в виде красочных стендов. Возвращаясь поздно вечером домой, мы обнаруживаем ее на страницах бесплатных газет, которые достаем из своих почтовых ящиков.
И уж тем более нам приходится мириться с ее бесцеремонным навязыванием очередного чудо-товара в тот момент, когда мы, расположившись поудобнее в мягком кресле перед экраном телевизора, собираемся насладиться лирическим фильмом Н.Михалкова или захватывающим киноповествованием о пришельцах из космоса.
Одним словом, рекламные сообщения стали неотъемлемой частью нашей жизни и потому мне как психиатру и психотерапевту хотелось бы остановиться на психологической стороне этого феномена.

ЗВЕРИНЫЙ ОСКАЛ РЕКЛАМЫ.

Стоит вспомнить, что название этой отрасли предпринимательства связано с латинским "reclamare", означающим "выкрикивать". Такое происхождение этого слова объясняется тем, что еще в Древней Греции и античном Риме торговцы всячески привлекали к себе внимание потенциальных покупателей, используя для этого всю мощь своих голосовых связок. Понятно, что оценка товаров, принадлежащих таким торговцам, носила исключительно положительный характер.
Однако едва ли античность следует считать настоящим началом истории рекламы. Дело в том, что этот вид деятельности имеет и чисто биологические корни. По мнению биологов, у животных, наиболее близко стоящих к нам на эволюционной лестнице, существует четыре основных типа звуковых сигналов.
Первый тип связан с необходимостью оповещать сородичей о любых признаках грозящей им опасности. К сигналам второй группы, животные прибегают в тот момент, когда хотят сообщить о найденной пищи. Третья разновидность звуков призвана решать все проблемы, связанные с общественным положением особей. Такой вопрос можно по-другому сформулировать так: "Кто из нас самый главный?" И, наконец, известны сигналы четвертого вида, которые сообщают о половом интересе, проявляемом животными друг к другу.
Ученые пришли к выводу, что все разнообразие перечисленных доречевых сообщений вначале служили для выражения эмоций - радости или печали. И только потом в процессе эволюции эти коммуникационные средства усложнились и закрепились в форме человеческого мышления, подразумевающего активное использование внутренней речи - без озвученной беседы с самим собой.
Вероятнее всего, что реклама связана с третьим типом звуковых сигналов. Иначе говоря, биологической основой рекламы являются крики животных, которые призывают стадо воспользоваться найденной едой. С психологической точки зрения такого рода призывы как бы "звучат" из нашего подсознания в ту самую минуту, когда мы созерцаем на телевизионном экране очередную "милую Милу".
Я не исключаю, что именно по этой причине, а точнее, из-за "вилки", существующей между биологическим смыслом рекламы и недоступностью товара по причине его высокой цены, и возникает порой у потребителя такое сильное раздражение.

РЕКЛАМА ВО СНЕ.

В чем же все-таки кроется секрет эффективности рекламных посланий? На мой взгляд, наиболее удачная реклама содержит в себе элементы, которые наделяют ее чертами своего рода "сновидения наяву". Образы и сюжеты таких информационных материалов как бы вводят потребителя в состояние, близкое гипнотическому или сновидному. При этом у такого человека значительно активизируется воображение и он становиться более восприимчив к той информации о товарах, ради которой, собственно, и была организована данная телепередача или публикация.
Примером этого приема являются многочисленные рекламные композиции, которые можно условно назвать "приостановленное время". Обычно герою такого сюжета предлагается "сделать паузу" и "съесть шоколад NN.". В ходе этого "перерыва на обед" вокруг нашего героя происходят различные вещи, к которым он полностью равнодушен. Согласитесь, подобная "отключенность" очень сильно напоминает состояние человека, погруженного в гипноз или увлеченного медитативными "видениями".
Существует еще один прием, мною условно обозначенный как "фантастическое превращение". К этой группе относятся сюжеты, в которых окружающая реальность вдруг преображается самым необычным образом.
К примеру, реклама отечественного шоколада демонстрирует нам собаку, которая в самый напряженный момент начинает разговаривать с героем ролика. При этом она вовсю комментирует ситуацию, возникшую на катке, до предела заполненном отдыхающими. В другой версии этого же рекламного продукта перед юношей, медленно плывущим в лодке по реке, появляются две девицы. Чуть позже мы видим рыбьи хвосты, бьющие по водной поверхности. Выясняется, что в роли девиц выступали русалки.
Ну чем не галлюцинация? Следует заметить, что точно такая же особенность характерна для сновидений, где царит откровенно фантастическая атмосфера.
В одном ряду с такими композициями находится заставка телеканала НТВ, в которую помещено изображение зеленого шарика. Последний очень сильно напоминает блестящий шар, которым нередко пользуются гастролирующие гипнотизеры. К тому же, он ассоциируется с зелеными кошачьими глазами, которым, как известно, народная молва приписывает способности к колдовству и ворожбе. Примечательно здесь то, что все эти ассоциации связаны с гипнотизирующим или магическим влиянием.

НАЗАД К ФРЕЙДУ.

Нередко реклама обращается к сюжетам, которые несомненно являются продолжением лучших традиций фрейдовского психоанализа. Такие образы, как правило, обращены к эротической стороне человеческих взаимоотношений. Пожалуй, уже ни для кого не секрет то, что все многообразие душевных интересов, проявляемых человечеством, Фрейд сводил к любовному чувству.
В качестве примера можно привести рекламу оперативной телефонной связи. Бросается в глаза девушка с томным взглядом, которая страстно обнимает рекламируемый предмет. Тут же фигурирует ключ. Психологическая подоплека этой рекламы проясняется сразу после того, как мы вспомним, что З.Фрейд относил изображение ключа к фаллическим символам. Говоря по другому, этот образ как бы подчеркивает мужские качества рекламируемого предмета.
На ум также приходят известные выражения, из которых следует, что ключ не только очень хорошо "подходит" к замку, символизирующему, по Фрейду, женское сексуальное начало, но и "заводит". Эротический смысл последнего словосочетания более чем очевидно. Нужно ли пояснять, какое воздействие такой сюжет должен оказывать на мужчин (все они в глубине души хотят быть супергероями) и на женщин (как прекрасно иметь рядом с собой сильного защитника).
Приведу другой пример. В газете рекламируется мебель. Центром рекламного сюжета является диван. Рядом с ним расположилась женщина в роскошном бальном платье. Ее голова несколько откинута назад. Призыв ли это или нет - решать читателю. Текст рекламы подчеркивает мягкость мебели. Рассматривая эту композицию, невольно потребитель начинает думать о женственности и обольстительности представленных предметов. Далее его мысли устремляются в совершенно иные области, его воображение начинает рисовать картины, которые завораживают своей откровенностью и зовут отправиться на поиски некого приключения.

ПСИХОЛОГ ИЛИ РЕКЛАМИСТ?

Надеюсь, сделанный мною обзор поможет читателям глубже и контрастней увидеть один из культурных феноменов современной жизни - рекламную деятельность. Однако любое преобразование нашего быта, любое вторжение в нашу жизнь чего-то нового, как правило, сопровождается появлением совершенно новых психологических проблем. В данном случае такими проблемами являются массовая гипнозация аудитории или эксплуатация ее интимных переживаний.
Есть ли выход из этого непростого положения? Думается, что таким решением может быть более активное привлечение к производству рекламы специалистов, работающих в области охраны душевного здоровья населения, - психологов, психотерапевтов, психиатров. Подобное консультирование, по-видимому, следует отнести к разновидности внеклинической психотерапии.
Знать и предвидеть - такой, на мой взгляд, должна быть формула профессиональной компетентности.
----------------------------------------
Опубликована: Выгонский С. Реклама глазами психотерапевта. - Медицина Юга России. 2001, ноябрь, №11 (72). С.22-23.